图 多维度在线评价特征对主流产品与利基产品销售的不同影响

　　在国家自然科学基金项目（批准号：71672093、72072095）等资助下，同济大学郑鑫副教授、南开大学任星耀教授与海外合作者在多维度在线评价对产品销售影响研究方面取得新进展。研究成果以“多维度评价对主流产品与利基产品销售的不同影响效果（Differential Effects of Multi-dimensional Review Evaluations on Product Sales for Mainstream vs. Niche Products）”为题，于2023年6月在《管理信息系统季刊》（MIS Quarterly）发表。论文链接：https://misq.umn.edu/differential-effects-of-multi-dimensional-review-evaluations-on-product-sales-for-mainstream-vs-niche-products.html。

　　为解决供给侧-需求侧间的信息不对称，助力需求侧做出高质量的购买决策，许多在线评价平台开始采用多维度评价系统，鼓励消费者对多个产品维度进行评分和撰写评论。然而，尽管多维度在线评价在实践中越来越普遍，但其对产品销售所产生的潜在影响尚未得到关注。本研究聚焦多维度在线评价的独特性，探讨其特征变量（维度间的评分不一致、主导维度的评分、主导维度内的评分不一致）如何影响主流产品与利基产品的销售。

　　研究采用结构化深度访谈、在线评论和产品销售面板数据以及三个实验室实验的混合研究方法设计，发现相比于利基产品，主流产品的维度间评分不一致程度越大，越会对产品销售产生负面影响；相较于主流产品，利基产品的主导维度评分与产品销售更加正相关；与主流产品相比，利基产品主导维度内的评分不一致程度越大，越会对产品销售产生负面影响。

　　研究的理论创新体现在三方面。首先，首次将评价不一致区分为维度间的评分不一致和评论者间的评分不一致，发现它们对主流产品和利基产品销售的不同影响，为解释以往关于产品整体层面的评价不一致对产品销售影响的矛盾结果提供了新见解。第二，将产品类型（主流vs.利基产品）作为研究多维度评价对产品销售影响时重要的情境变量，发现利基产品消费者更倾向于选择在主导维度上表现更卓越的产品，而主流产品消费者对产品维度间的不一致程度更敏感。第三，首次关注了多维度在线评论系统中主导维度的影响，发现对于利基产品，主导维度上的评分与产品销售正相关，而主导维度上的评分不一致程度与产品销售负相关。这为未来研究提供了方向，可进一步探索维度层面评论特征对产品销售的影响。在实践上，该研究不仅为产品提供商在产品定位、产品质量提升、营销沟通的最佳战略与策略选择方面提供了有价值的管理启示，也为在线评论平台在多维度评价系统设计、产品评价界面优化、整体评分的权重设置方面提供了有针对性的决策建议。