图 利用虚拟影响者推广产品或服务近感官体验的负面效果

　　在国家自然科学基金项目（批准号：71925005、72332006）资助下，浙江大学周欣悦教授和香港理工大学姜宇威教授，在利用虚拟数字人促进消费研究方面取得新进展。研究成果以“制造感觉？虚拟影响者有效性的感官特异性（Making Sense? The Sensory-Specific Nature of Virtual Influencer Effectiveness）”为题，于2023年9月在《市场营销杂志》（Journal of Marketing）发表。论文链接：https://doi.org/10.1177/00222429231203699。

　　随着人工智能和自然语言技术的发展，越来越多的企业和营销人员将目光投向了虚拟数字人市场，包括国际品牌Prada和Samsung等。从2019年科技部等部门发布的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》到2022年国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划》，国家明确鼓励虚拟数字技术的研发与实践。在政策的推动下，2021年国内虚拟数字人相关企业融资达2843起，融资金额高达2540亿元。从国际市场上看，2022年虚拟影响者的市场价值达到46亿美元，预计到2025年将增长26%。然而，利用虚拟数字人推广产品或服务的感官体验是否让消费者信服以及如何才能帮助企业有效利用虚拟数字人促进消费是需要解决的关键问题。

　　该研究开创性的将虚拟人的感官体验分为近感官（包括嗅觉、触觉和味觉）和远感官（包括视觉和听觉）。研究结果表明，消费者倾向于认为虚拟人具有远感官能力，但不具有近感官能力，从而导致虚拟人可以让消费者购买远感官产品，但无法让消费者购买近感官产品。当虚拟人（相比于真人）推广产品或服务的近感官体验时，消费者会降低对产品或服务的购买意愿和偏好（图）。该研究还探索了一系列方法如何改善虚拟人在代言近感官产品上的劣势。

　　以往研究聚焦在真人的感官体验之上，从未涉及虚拟数字人的感官体验。该研究开辟了感官营销的一个新领域，揭示了虚拟数字人在促进远感官产品消费上的积极作用。该研究还制定了一系列有效措施，来弥补虚拟数字人的不足之处，因此相应成果也具有极大的应用价值，为企业和营销人员在利用对虚拟人提高营销效果提供了实用的策略。