图 “自我优待”平台的均衡产品推荐策略

　　在国家自然科学基金项目（批准号：72202160、72342026）等资助下，同济大学王睿通助理教授和邱烨副教授在平台经济研究方面取得新进展。研究成果以“在线平台的双重角色与产品推荐策略（Dual Role and Product Featuring Strategy of Digital Platform）”为题，于2024年5月在《营销科学》（Marketing Science）在线发表。论文链接：https://doi.org/10.1287/mksc.2022.0338。

　　平台内丰富的产品选择增加了消费者决策的复杂性。因此，平台的产品推荐在连接卖家和消费者方面至关重要。然而，越来越多的平台（如京东和阿里巴巴）在服务第三方卖家的同时，也推出了自营业务，与第三方卖家直接竞争。这种“既当裁判又当运动员”的双重角色引发了广泛的担忧。人们担心，平台的推荐机制可能存在“自我优待”现象，即平台可能优先推荐自营产品，限制或打压非自营的第三方卖家。更重要的是，这种不公平的推荐机制可能会阻碍市场竞争，损害消费者福利。为了解决这一问题，各国立法机构正在积极讨论相关措施，包括禁止在线平台自营业务或强制平台业务拆分，以消除双重角色带来的利益冲突。例如，印度在2019年已要求亚马逊将平台业务与自营业务进行拆分。

　　该研究利用博弈论模型，构建了平台的产品推荐决策与平台内商户定价决策的理论模型，分析了平台的最优产品推荐机制及相应商户的最优定价。通过比较允许与禁止平台自营业务两种情境下的均衡状态，探讨了平台自营业务拆分对其产品推荐机制、商户价格竞争及消费者福利的影响。研究发现，平台的推荐机制可能存在偏见，即平台可能通过推荐次优甚至劣质商品来控制内部商户间的竞争。此外，研究表明，拆分平台自营业务可能会加剧推荐机制的偏见，进一步削弱平台内商户竞争，损害消费者福利。因此，简单地拆分平台自营业务不仅无法解决双重角色对竞争的负面影响，反而可能加剧推荐机制的偏见，降低平台内部竞争，损害消费者福利。该研究为制定以保护消费者为核心的全面且合理的平台经济反垄断政策提供了理论启示。