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会议营销:如何破冰而出?

2007/11/02

目前业内做会议营销的产品主要分为三类:保健品、药品、器械。会议营销在前期的利润非常可观,进入门槛又低,几张桌子、几个人、一些宣传资料就可以起家了。大家不难发现,现在运作会议营销的中坚力量,有许多是当年的三株、傅山、珍奥的主任、组长或是业务员,再加上后来的热心者,于是乎大家揭杆而起,冲动之下全都入了会议营销这行。04年8月笔者的一位朋友在做过调查,仅在西安市区做会议营销的品种有67家之多。05年6月笔者去济南时与一个朋友聊天时他说道:如果你是一个老年人,你早晨出来晨练,你走不出10步,若收不到10张宣传单才怪呢!可见会议营销的市场竞争有多激烈。

  会议营销是非常讲究信誉与服务的一种营销方式。现在这种情况可想而知:大多数的团队在激烈的竞争中迫于生存的压力和短期利益的诱惑,所以服务跟不上了、承诺兑现不了了。老百姓受到了伤害,他们就开始不信任了。开始是去了会场不买;后来了是说好了去又不去;现在是好多人连真实的电话、姓名、住址都不会轻易透露了。请记住:口碑宣传的负作用比正作用更大,俗话说好事不出门,坏事传千里,一旦一个产品有不良行为,很快老百姓就传开了“某某产品是骗人的,千万别上当……”

  但是现在也有那些扎扎实实做服务的企业,运行状况比较良好。大家都知道,老百姓还是有需求的,只要突破了信任坚冰,树立了品牌,真正得到了老百姓的认可,会议营销还是大有市场。现在我们只是暂时面临信任危机。我们如何破冰而出呢?  

  服务致胜——三招破冰  

  以笔者所服务的产品天远今通为例,我们在全国各地推广了近三个年头,在竞争激烈的市场中能有一席之地,是因为我们从一开始就引导销售人员要做长期的服务,服务是根本,服务是会议营销的灵魂。关于服务的话题也很多,但我所说得就是一句话:服务就是态度问题。在此基础上,我们又以三招破冰来提升自已的品牌信任度。

  第一招:强攻门户医院,树立品牌

  大多数中老年人除了偶而来了会场之外,他们实际上更多的是医院的常客,加之医生对病人在外面私自购药的行为均持反对态度,所以我们强攻医院的好处,一是让赌住了医生的反对之口,同时也让医生为我们推广;二是老百姓都听医生的话,久而久之,他们都知道医院里有这个产品,一定是好产品,不是骗人的。另外,要选就选当地最有影响力的大医院,如南京可选鼓楼医院,泰安可选泰安市中心医院,各县可选县级人民医院。虽然这些医院的开发代价很高,甚至不赚钱,但他们在当地的影响力很大。我们在推广中经常会说:“你看,某某医院都有,你还不相信吗?”顾客听完之后会接受。还有顾客到医院亲自核实后才来会场接受。当然这里面具体运作还要有招投标,医院零售价,规格等事宜就不作详谈了。

  第二招:免费赠药,树立口碑

  说实话,免费赠药是需要很大的勇气的,因为首先是成本问题,其次是要和另外一种赠药(一般早上七点之前结束,连续赠半个月左右,最后再疯狂销售)划清界线。我们这里所做得赠药活动是对产品疗效的肯定和前期品牌的宣传。赠药的人数不宜太多,要赠出效果来,赠出品牌来,直至消除患者的不信任。笔者服务的河北的一位经销商,首批提了10件货,刚开始就一直赠,大约赠了一半的量,给我打电话说他快坚持不下去了,我让他再挺住。他们经过细致的回访和筛选,找到了数十位典型顾客参会。后来他打电话给高兴地告诉我们:剩下的货做了两场会就全部销售一空。赠药的时间应选在上午7点以后,也要做健康、产品知识讲解及后期的典型顾客分享。同时,也可以找一到两家药店作为形象店铺一点儿货。这种赠药活动的核心就是培养第一批典型顾客和忠实顾客,让他们以分亨用药体会的形式进行口碑宣传和销售配合与带动。我们要相信分亨的力量是很大的。但赠药的前提是产品不能太没效果。

  第三招:广告轰炸,地面会议

  这一点上做得最好的无疑是中脉和珍奥了。他们用广告强行消除了消费者的不信任,剩下的只是解决消费者的需求及经济承受力的问题了。也许我们更多的企业目前没具备在央视上广告的实力,但也可以考虑其它形式的广告宣传。如在县级电视台、厂矿小区内的闭路电视和楼宇、电梯闭路电视以及各级广播电台等。也可以与当地政府部门联合搞公益活动。笔者的一位朋友曾花了2万元在他市场内的四个县级电视台做了两个月的广告,再配合地面部队的会议营销,销量迅速提升。老百姓虽然不全都相信广告,但有了广告至少比没有广告让他们感觉要踏实得多。这样一来,会议营销后期的推广就非常轻松了。广告效应再加上会议营销的口碑效应,使天远今通这个产品在当地心脑血管市场上占有一席之地。

  总而言之,现在做会议营销并不是某某康复中心、某某大行动等几块牌子就能解决信任度的问题了,现在我们应该真正从行动上要考虑如何破冰,如何营造出一个可信的营销氛围。这样才能从根本上解决会议营销的危机,才能让我们的产品生命周期延长,让会议营销的生命力更旺盛。

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